今年的“618”大促，已经整体告别往年低价内卷、复杂凑单，转向AI全链路改造、理性质价比、服务消费爆发。消费者对大促感官如何？最爱买哪类AI硬件？覆盖全场景的AI应用在购物体验上带来了哪些变化？“618”期间，一篇围绕消费趋势的《2026年618消费者电商消费调查报告》出炉（以下简称“报告”）。
报告显示，今年“618”期间受访者最热衷的消费还是日用品的囤货，近半数受访者在大促期间购买了零食、饮料、酒水。此外大促期间AI硬件热度不俗，近七成消费者关注/购买了AI硬件产品，AI手机、AI平板等智能终端类产品热度最高。从综合购物体验上来看，随着大促回归理性，确定性体验成为竞争核心，在商品丰富度、新品和热门商品上新速度、到手价便宜、送装一体等服务等多维度上，京东满意度均居第一。
从购物品类来看，今年“618”期间受访者热衷的消费还是日用品的囤货，有49.1%的受访者购买了零食、饮料、酒水。此外31.7%和27.8%的受访者购买了3C数码和大小家电。
这次“618”，囤货依旧是消费者购买生活用品的主要习惯。在生活用纸、洗护、粮油等家用百货的购买习惯上，45.3%的受访者选择适度囤货，补充了未来1-3个月的日常用量；有21.2%的受访者集中囤货，趁大促一次买够了半年甚至更久的用量；还有27.3%的受访者按需购买，添置了一些近期需要的商品。
值得一提的是，今年上半年，受内存上架影响，多个手机品牌全线”前夕，苹果率先降价开启价格战，随后华为、小米也迅速跟进。一边是内存涨价导致成本暴涨，一边是手机厂商的部分机型涨价、部分机型降价并行。一位资深手机行业分析师在接受采访时表示，“苹果降价是因为今年市场份额被国产手机抢走了很多，所以要通过降价抢市场，其他国产品牌也跟上了降价这一行为。”
消费者是否会因为担心未来涨价，赶紧在“618”期间换成换机需求？报告显示，有34.9%的受访者表示这轮价格变动对选购新机“有一定影响，我选购时特意多方比价、谨慎挑选后才下单”；也有16.9%的受访者表示“影响较大，我担心后续继续涨价，趁着本轮降价与大促完成了换新”；还有19.2%的受访者表示“选择观望，我没有入手，还是打算等待新一代产品上市再考虑”。也就是说，超过七成受访者在今年“618”期间的购机意愿受到了内存涨价的影响。
韩女士就刚在“618”期间购买了降价后的手机，她表示，“我看到降价后就想换手机了，下半年价格还不好说，先买了吧”。
今年“618”也恰逢世界杯开赛，受世界杯影响，34.5%的受访者购入了啤酒、饮料、气泡水等饮品；30.6%的受访者购入了薯片、坚果、卤味等休闲零食；为了适应时差看球，还有24.4%的受访者购入了咖啡、功能饮料等提神饮品；为了更好的视听效果，15.8%的受访者购入了大屏电视、投影仪、音响等视听设备；也有9.4%的受访者作为球迷，购入了球衣、围巾、足球等氛围型运动产品。
除了实体产品外，服务类产品也成为今年“618”的消费亮点。有28.1%的受访者购买了生活服务，如餐饮代金券、电影票、酒店住宿、旅游套餐等，以及同样有28.1%的受访者购买了家政日常保洁服务，如上门打扫卫生、全屋清洁等。
今年被称为“首个AI原生大促元年”。AI不再只是大促中的概念，开始从前端营销、用户决策，到交易转化、供应链履约嵌入大促全链路。具体来看，当前各大平台的AI布局集中在面向消费者的AI硬件消费，面向购物过程的体验优化，以及面向产业后端的供应链、物流、客服等效率提升。
报告显示，今年“618”有近七成消费者关注或购买了AI硬件，最受消费者关注AI硬件的是AI手机、AI平板等智能终端类产品，有18.3%的受访者关注或购买了这一品类产品；16.6%的受访者关注或购买了AI扫地机器人、AI洗地机等智能小家电；14.9%的受访者关注或购买了AI眼镜、AI手表等智能穿戴类产品；也有14.6%的受访者关注或购买了AI智能音箱、智慧屏。
除主流AI硬件外，一些更具话题性和新奇感的AI产品在今年618受到关注，有34.6%的受访者对AI智能耳机感兴趣；AI科普益智玩具和AI坐姿提醒坐垫也分别有23.1%和22.0%的关注度，AI情绪项链、AI好运日历机和AI奥特曼互动玩具也分别有18.1%、14.6%、12.1%的关注度。
问及购买AI硬件的原因，有37.3%的受访者表示是因为它能解决线%的人希望AI硬件让生活更便利、解放双手；31.0%人看重的是AI硬件的陪伴、互动和情绪价值；而目前消费者对AI硬件的购买顾虑也很明显。32.2%的受访者担心AI发展太快，买了很快过时；30.5%的受访者认为价格偏高；29.8%的人表示不知道哪些产品值得买，缺少真实测评和用户评价；也有29.4%提到了隐私和数据安全问题。
对于AI手机、AI电脑、智能家电、智能穿戴等产品，消费者不仅看价格，也看正品保障、现货供应、物流和售后。报告显示，在AI消费级硬件产品上，京东是消费者追新、购买的首选平台，投票占比78.4%，排名其后的是淘宝/天猫（7.5%）、抖音电商（4.1%）和拼多多（2.7%）。京东数据显示，京东618开门红的52小时，3C数码AI趋势品类成交额同比增长达200%。
除AI硬件外，各大平台在AI赋能购物体验加快脚步。公开资料显示，在淘宝平台，千问和淘宝也已经打通，一季度在京东App用“京言”辅助购物的用户近8000万，豆包也已接入抖音电商，美团也上线了“问小团”AI搜索助手。
不过，从用户体验来看，目前AI购物功能渗透率还有待提升。七成用户仍处于“偶尔使用、很少使用或从未使用”的阶段，真正高频使用AI购物功能的用户占比仅占7.9%。
使用AI对比参数、总结评价、推荐选品是消费者在大促中最具感知的功能。报告显示，AI相关场景中，受访者实际体感最强的是“使用AI总结商品评价、对比参数，节省选购时间”，36%的受访者选择了这一选项；29.3%的受访者认为体验感最响的是“使用AI工具选品、做推荐、辅助选购”；也有25.8%的受访者认为体验感最强的是接触到数字人直播、AI智能客服等服务。
在前端消费场的水面之下，AI在后端供应链提质增效，也成为了本次618大促最值得关注的部分。以链条长，场景多的京东为例，多项AI大模型应用成果在618期间落地。京东方面的数据显示，京东物流全面进化的超脑大模型在今年618大规模投入实战，在超1000个核心物流供应链场景中实现AI深度应用，为数千万个订单包裹动态规划最优运输路径。此外京东新一代智能仓储机器人也在大促期间上线，京东数字人Joystreamer帮助商家降低直播内容生产和长时段开播成本，这些基于后端供应链的AI能力，正从履约、营销、服务等多维度影响着大促的方方面面。
和往年相比，今年的“618”告别了低价内卷、复杂凑单，转向理性质价比、直接降价取代复杂凑单。这也在一定程度上让消费者在今年大促感受到了更加理性的氛围。
报告显示，40.6%的受访者表示，“今年氛围明显更平静了”。也有40.1%的受访者认为“大促氛围淡了些，但该买的东西还是在买”。
对氛围的变化感知，主要是因为消费者更加理性、促销规则更加直接。35.9%的受访者表示消费观念改变了，现在更倾向按需要、有规划地下单，不再冲动购买；还有23.6%的受访者认为“平时补贴和低价活动就已经很多，没有必要都等到618购买”；也有18.8%的受访者表示促销规则比以前更简单了，不需要像以前一样熬夜蹲点、算满减了。
在社交平台，有消费者直接表示，“今年‘618’促销最为简单，大家都在默默买，不像往年那样打鸡血，但是也确实省到了”。即便热度趋于平和，仍有超七成消费者表示依旧期待下一次大促。
在购物模式上，70.7%的受访者表示，自己今年“618”更偏向“主动型”购物模式，即有了明确需求后，主动搜索、比价、决策；相比之下，18.1%的受访者更偏向“被动型”，会在刷到推荐后快速被种草下单。
购物模式的转变让更多的受访者在今年大促主动选择了货架电商。53.8%的受访者表示今年“618”下单大多来自货架电商，基本很少在直播间下单，容易上头和后悔；也有31.3%的受访者以货架电商为主，直播电商偶尔种草。
29.4%的受访者选择货架电商是因为已经习惯了这种购物方式，搜索和下单更加顺手；24.8%的受访者认为货架电商更容易找到信任的店铺，买过一次后可以长期复购；24.4%的受访者认为在货架电商冲动消费更少，通常买的都是自己真正需要的东西。
当消费者变得更理性，大促竞争也不再只是单纯拼低价，而是转向“确定性体验”的竞争。价格要足够直接，商品要足够可靠，物流要足够稳定，售后要足够省心，尤其是在家电、数码、大件商品和服务类消费中，消费者对平台综合能力的要求更高。
比较各个平台的购物体验，根据调研结果，京东在商品丰富度、新品和热门商品上新速度、到手价便宜、送装一体等服务等多维度上，满意度均居第一。淘宝/天猫和拼多多则分别在产品丰富度、到手价上有一定优势。
具体看今年的“618”购物体验，多数受访者认为好的体验是“下单后一两天就能收到商品，不用一直等快递”，55.8%的受访者选择了这一选项，可见物流体验点赞最多；36.5%的受访者点赞的体验是“到手价简单直接，不用反复研究优惠规则”；还有10.8%的受访者点赞的体验是购买家电等大件产品时，有送装一体服务，无需自己安装。
对确定性体验的追求，也影响了消费者在不同品类上的平台选择。报告显示，在数码家电、日用百货、运动户外、服务类消费等品类中，京东成为最多受访者形成稳定购买习惯的平台。数码家电和服务类消费的京东选择比例均超过九成，日用百货和运动户外也保持较高水平，淘宝/天猫在日用百货、运动户外等品类占据稳定心智，投票率分别达到53.2%和55.7%；拼多多在日用百货中选择比例相对更为突出。
2026年的“618”正从低价狂欢走向理性决策。消费者不再只为复杂优惠和短期刺激买单，而是更看重价格是否直接、商品是否可靠、物流是否稳定、服务是否省心。这个AI深度介入的“618”，硬件、购物体验、后端提效多维开花，大促竞争进入由技术效率和确定性体验共同驱动的新阶段。
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